Social Media y las Nuevas Reglas de La Marca

El Harvard Business Review de diciembre 2010 tiene un artículo titulado ¨Social Media and the New Rules of Branding¨ (Social Media y las Nuevas Reglas de La Marca) como el tema de portada. Es un análisis de la inversión de marketing hoy en día y explica los errores que cometemos cuando y donde invertimos el dinero en marketing. La manera de hacer marketing ha quedado anticuada y hoy en día la realidad es que es insostenible. Estamos gastando dinero en inversiones equivocadas. 


En 2009, después de hacer un estudio de casi 20,000 consumidores, David Court (McKinsey Quarterly) construyo un nuevo modelo para explicar cómo los consumidores interactúan con las marcas. Aunque todava quieren una promesa clara de la marca y la oferta, lo que ha cambiado es en cuales ´touch points´ (momentos de interactuación) están más dispuestos a la influencia del marketing y cómo podemos interactuar con los consumidores en estos momentos. 


Por muchos años hemos creído en la metáfora famosa del modelo embudo del proceso de compra en que el consumidor empieza con una gran cantidad de marcas potenciales en mente y reducen las opciones hasta que deciden cual comprar. Después de la compra, la relación con la marca típicamente está fijada en el uso del producto o del servicio en sí. 

© KLP.com 

Este modelo se ha vuelto obsoleto. Ahora hay que pensar en el ´Consumer Decision Journey o CDJ´. Este modelo muestra que durante el tiempo en que los consumidores están reduciendo sus elecciones, añaden y resten marcas del grupo de consideración y la duración del tiempo que piensan en las diferentes opciones es más larga de lo que solía ser. Después de la compra, muchas veces ellos entran en una relación abierta con la marca, y comparten su experiencia online.


El CDJ tiene cuatro fases

1. Considerar
2. Evaluar
3. Comprar
4. Desfrutar, recomendar y adherirse con la marca

© McKinsey Quarterly

Después de un análisis de docenas de presupuestos de marketing, llegaron a la conclusión que 70% al 90% de la inversión de marketing esta basada en las fases de considerar y comprar, pero los consumidores normalmente tienden a sentir la influencia durante las fases de evaluación y el disfrute, recomendación y adherirse.  Y aunque 90% de los gastos de marketing está dirigida a la publicidad y la promoción al detalle, el ímpetu comprar es más poderoso debido a la recomendación de otra persona.  


Hay que invertir en un plan que hará la experiencia del consumidor coherente y esta puede superar los límites de la marca en sí. El plan variará dependiendo del tipo de la marca y el producto, pero si está bien hecho, la percepción que tiene el consumidor incluirá todo, desde conversaciones en social media hasta la experiencia en la tienda y continuará en interacciones con la empresa y la tienda.


En conclusión dicen que no debemos ignorar los cambios que han pasado en la era digital. Los cambios son fundamentales. El alcance, rapidez y interactividad de los ´touch points´ digitales es increíble y hace indispensable prestar atención a la experiencia de la marca.